Per “lead generation” si intende l’insieme di strategie e attività volte alla generazione di “leads” ossia potenziali clienti interessati al prodotto/servizio dell’azienda.
Si tratta di un processo di fondamentale importanza all’interno di ogni azienda la cui efficacia determina la capacità di crescere al di fuori del portafoglio clienti già acquisito e noto.

Mentre all’interno delle organizzazioni strutturate e complesse è demandato a specifiche business-unit dedicate al business development, spesso è estremamente trascurato nelle PMI. Ci si aspetta che lo sviluppo di nuovi clienti sia svolto naturalmente dall’area commerciale ma sfortunatamente la realtà è molto diversa.
La rete commerciale, se non specificatamente indirizzata e controllata su obiettivi specifici e legati allo sviluppo di nuovo business si orienterà naturalmente al prosieguo e miglioramento delle relazioni con i clienti già esistenti.

Confrontandomi giornalmente con molte PMI ho imparato che sono assai poche le realtà al cui interno la “lead generation” possa effettivamente essere considerata un processo strutturato e misurato.
Nell’affrontare la creazione di una strategia di lead generation, le strade sono due: Inbound o Outbound.
Le strategie inbound (in entrata) ambiscono evidentemente a far si che qualcuno arrivi a identificare l’azienda come possibile fonte del prodotto/servizio che sta cercando. Fanno parte di questa categoria tutte le strategie di marketing digitale volte a migliorare l’esposizione sul web ma anche la partecipazione alle fiere di settore o la pubblicità sulle riviste. Il concetto di fondo è sempre lo stesso, si investe per acquisire visibilità al fine di essere notati da parte di un cliente alla ricerca di una soluzione.
Le strategie outbound (in uscita), al contrario, mirano a identificare i possibili utenti interessati ai prodotti/servizi dell’azienda all’interno di un segmento di mercato target.

Cercherò di essere un po’ più chiaro con un esempio pratico.
DELIVERA è la mia società di consulenza che si occupa della creazione di strategie commerciali e della loro implementazione.
Per generare i nostri nuovi clienti abbiamo costruito un processo di lead generation che preveda sia aspetti inbound che aspetti outbound. Tra le tante opzioni inbound, abbiamo scelto e messo in essere un processo digitale basato sulla pubblicità Google (Google ADS) che consenta alle nostre pagine web di essere esposte e notate da coloro che ricercano specifiche parole chiave. Gli utenti più interessati, dopo aver visitato le pagine, compilano il form “contatti” per richiedere un incontro informativo.
Allo stesso tempo abbiamo però costruito anche un processo outbound in quanto approcciamo direttamente potenziali clienti, sia telefonicamente che via email, con l’obiettivo di spiegare le nostre competenze ed i nostri servizi e di fissare un appuntamento conoscitivo.
Selezioniamo le liste di queste aziende target sulla base di specifici settori merceologici, range di fatturato e aree geografiche.
Ogni settimana incontriamo almeno 4 nuovi potenziali clienti che derivano da uno dei due processi.

“Ma quindi, ci conviene investire in un processo outbound o inbound?”
Questa è la domanda che ricevo quasi ogni giorno dagli imprenditori con cui ho l’occasione di lavorare e con i quali affrontiamo questi aspetti. La risposta è semplice: Dipende, e per saperlo dobbiamo misurare i risultati numerici e mettere in competizione tra loro i due processi. Mi spiego meglio, riprendiamo l’esempio di DELIVERA.
E’ possibile valutare con certezza il costo medio di un lead generato dal processo inbound in quanto dipende da 2 fattori facilmente comprensibili e misurabili: (1) il famigerato CPC (cost per clic), ossia il costo che Google fa pagare per ciascun clic sull’annuncio sponsorizzato che porterà l’utente a visitare il sito web di DELIVERA e (2) il “conversion rate”, ossia la % di utenti che ci chiedono un contatto di persona dopo aver visionato le nostre pagine web. Ad esempio, se ogni clic costasse 1€, e il conversion rate fosse il 2%, ogni lead costerebbe a DELIVERA 50€ in quanto riceveremmo una richiesta di contatto ogni 50 visite al sito, a loro volte determinate da 50 clic sull’annuncio Google.
Analogamente è possibile misurare il costo di un lead generato dal processo outboud poiché deriva dai costi che si sostengono per remunerare le persone che telefonano e inviano le email alle liste di possibili clienti, e dal loro conversion rate %.
Ipotizziamo ad esempio che l’organizzazione in essere costi a DELIVERA 2.000€ al mese, ed ipotizziamo che sia in grado di generare 50 leads al mese, ogni lead costerebbe a DELIVERA 40€.
Si tratta evidentemente di una semplificazione della realtà che è spesso più frammentata e complessa e inoltre ognuno dei due processi può costantemente essere migliorato e ottimizzato ma è il concetto di fondo ad essere importante: i due approcci possono essere misurati e messi in competizione, e mercati di destinazione differenti potrebbero privilegiare l’uno o l’altro.

E c’è un’ulteriore differenza che spesso è enormemente trascurata.
La gestione dei lead derivanti dal processo outbound o inbound è diversa e richiede approcci, attitudini, strumenti e azioni diverse.
Nel primo caso si è infatti di fronte ad un potenziale cliente che è in target, ho recentemente scritto un articolo relativo alle descrizioni delle “Buyer Personas” di ogni azienda approfondendo proprio questi concetti, ma che non è detto abbia un reale bisogno. L’appuntamento di DELIVERA fissato telefonicamente è certamente effettuato con un cliente target poiché, come ho chiarito precedentemente, deriva da liste di imprese appositamente filtrate, ma costui potrebbe non avere realmente bisogno del nostro aiuto.
Nel secondo caso invece si ha a che fare con un potenziale cliente che ha certamente un bisogno ma potrebbe non essere in target. Il cliente che arriva a visitare il sito web di DELIVERA ha una concreta esigenza (altrimenti perché avrebbe dovuto cercare determinate parole chiave su Google?) ma potrebbe non essere il cliente adatto a noi (azienda troppo piccola o troppo grande, organizzazione troppo complessa, troppo poco budget a disposizione…).
La lead generation è un processo fondamentale e, come tale, deve essere studiato, progettato e misurato. Anche e soprattutto nelle PMI.